01調査
マクロ環境の変化と1年間の変化予測を整理する
この1年で事業に影響する外部の変化を書き出し、優先して見る項目を定めます。
問いこの1年で事業に影響する外部の変化は何か
アウトプット外部変化の一覧と1年の予測メモ
KNOWLEDGE
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マーケティングパターン｜優れたマーケターの行動を、再現できる手順にする
同じ顧客調査でも、次の意思決定につながる人と、レポートで終わる人がいます。違いは、才能より、動く順番と「どこまでやれば終わりか」の基準にあります。なぞるは、優れたマーケターの行動を、一人で再現できる50の手順に整理しました。
この記事のポイント
- マーケティングパターンは、マーケターの仕事を「問い・手順・完了の状態・つまずき」の形で書いたもの
- 調査・戦略・設計・実行・計測と改善・組織づくりの6つの場面に、50のパターンがある
- 困りごとから選び、組み合わせて使う
50のパターンの全体図
1つのパターンの読み方
読み方
- 問い何に答える？
- 手順どの順で進める？
- 完了の状態何がそろえば終わり？
つまずきどこで間違えやすい？
アウトプット何をつくるか
実例｜16 ポジショニングを定める
- 問い
- 顧客の目的に照らして、どの席に座るか
- 手順
- 顧客が比べている目的（ジョブ）を書き出す
- 競合が座っている席を、目的の軸で並べる
- 自社が座る席を一文で定める
- その席を支える証拠と、言わないことを書く
- 完了の状態
- ポジショニングの一文と、根拠・言わないことがそろう
- つまずき
- 価格×品質など、顧客の目的と無関係な軸で並べる
- アウトプット
- ポジショニングマップと一文の定義
「手順」と同じくらい大切なのが「完了の状態」と「つまずき」です。どこで止めてよいか、どこで間違えやすいかがわかると、経験の浅い人でも同じ水準で仕事を終えられます。
困りごとから選ぶ
いまの状況に近い困りごとを選ぶと、使うパターンが下に出ます。
50のパターン
6つの場面ごとに並べています。説明は短く、詳しい手順は個別ページ（公開済みの件）で読めます。
知る1 調査11
02調査
競合調査データを整理する
顧客が比較する相手を洗い出し、選ばれる／選ばれない差を表にまとめます。
問い顧客は誰と比べて選んでいるか
アウトプット競合比較表
03調査
他社事例をトレースする
公開情報から他社の打ち手を分解し、自社に借りられる技法を抜き出します。
問い他社の打ち手から、どの技法を借りられるか
アウトプットトレースシートと借りられる技法リスト
04調査
自社の組織資源を整理する
人・知見・関係・資産のうち、他社が真似しにくい強みを特定します。
問い自社の何が模倣されにくい強みか
アウトプット組織資源の棚卸し表
05調査
全社の戦略と整合性をとる
全社方針のうち、マーケティングが応えるべき論点を一文でつながるようにします。
問いマーケティングは全社戦略の何に応えるべきか
アウトプット全社戦略との対応表
06調査
顧客インタビューを実施する
選んだ理由と離れた理由を本人の言葉で集め、仮説の根拠にします。
問い顧客はなぜ選び、なぜ離れるのか
アウトプットインタビュー記録と気づきメモ
07調査
顧客を観察する
現場での行動を見て、発言だけでは見えない使い方やつまずきを拾います。
問い顧客は実際の場面で何をしているか
アウトプット観察ノートと場面写真の記録
08調査
定量調査を設計する
選ばれている人とそうでない人の認識差を、質問と対象の設計で測れる形にします。
問い選ばれている人・選ばれていない人はどう認識しているか
アウトプット調査設計書（設問・対象・規模）
09調査
自社の選ばれる理由・選ばれない理由を整理する
受注と失注の事実から、選ばれる理由と失注の理由を件数つきで分類します。
問い選ばれる理由と、失注の理由は何か
アウトプット選ばれる理由・選ばれない理由の一覧
10調査
顧客からのクレーム・フィードバックを整理する
届いている声を分類し、すぐ直すことと後回しにすることを分けます。
問い顧客の声から、まず直すべきことは何か
アウトプットフィードバック分類表と優先改善リスト
11調査
既存顧客からのフィードバックをもらう方法を整理する
継続的に声を集めるタイミング・手段・担当を決め、止まらない形にします。
問い顧客の声を継続的に集める仕組みはどうあるべきか
アウトプットフィードバック収集の運用設計
決める2 戦略11
12戦略
ターゲットセグメントを定義する
優先する顧客の範囲を決め、誰に資源を寄せるかをチームで共有します。
問いどの顧客を優先するか
アウトプット優先セグメントの定義書
13戦略
ペルソナを整理する
優先セグメントの人物像を、意思決定に使える粒度で書き出します。
問い優先セグメントはどんな人か
アウトプットペルソナシート
14戦略
顧客のジョブを定義する
顧客が商品を買うことで実現したい進歩（ジョブ）を書き出します。
問い顧客はどんな進歩を得たいのか
アウトプットジョブ（顧客が実現したいこと）の一覧
15戦略
ブランドのらしさを定義する
私たちは何者で、どんな人柄で語るかを、言葉と振る舞いの指針に落とします。
問い私たちは何者で、どんな人柄か
アウトプットブランドのらしさ定義
16戦略
ポジショニングを定める
顧客の目的に照らして、競合とのあいだでどの席に座るかを一文で定めます。
問い顧客の目的に照らして、どの席に座るか
アウトプットポジショニングマップと一文の定義
17戦略
バリュープロポジションを再定義する
選ばれる理由を、顧客の言葉で一文にまとめ、社内外で同じ説明ができるようにします。
問い選ばれる理由を一文で言うと何か
アウトプットバリュープロポジション一文
18戦略
新しいカテゴリーを定義する
既存の比べられ方から外れる軸を言葉にし、新しい見方を提案します。
問い既存の比べられ方から抜け出せるか
アウトプットカテゴリー定義と説明文
19戦略
4Pの全体設計を整理する
製品・価格・流通・プロモーションが同じ狙いに向かっているかを点検します。
問い製品・価格・流通・プロモーションは整合しているか
アウトプット4P整合チェック表
20戦略
実行したいアイデアを整理する
候補案を並べ、評価の観点で絞り、資源を張る案を決めます。
問いどの案に資源を張るか
アウトプットアイデア評価表と採用案
21戦略
やめること・手をつけないことのリストをつくる
続けないこと・始めないことを明示し、集中する範囲を狭めます。
問い何をやめて、どこに集中するか
アウトプットやめること・手をつけないことのリスト
22戦略
マーケティング予算計画を整理する
KPIに対して予算の配分と根拠を書き、見直しのタイミングを置きます。
問いKPIに対して予算をどう配分するか
アウトプット予算配分表
つくる3 設計11
23設計
カスタマージャーニーマップを整理する
接点ごとのつまずきと、次につながる行動を一枚の流れにします。
問い顧客はどこでつまずき、何が循環を生むか
アウトプットカスタマージャーニーマップ
24設計
強化するチャネルを見極める
到達・信頼・コストの観点で、注力するチャネルを選びます。
問いどのチャネルに注力するか
アウトプットチャネル優先順位表
25設計
コピー・メッセージを整理する
伝える要点と言い回しを整理し、媒体ごとの言い換えルールを決めます。
問い何をどう言えば伝わるか
アウトプットメッセージボード
26設計
各メッセージの一貫性をチェックする
全チャネルの文言を並べ、同じ約束を言えているかを点検します。
問い全チャネルで同じことを言えているか
アウトプットメッセージ一貫性チェック表
27設計
セグメント別の営業戦略を整理する
セグメントごとに提案の切り口と持ち込む材料を分けて書きます。
問いセグメントごとに何をどう提案するか
アウトプットセグメント別営業方針
28設計
購買関与者を把握する
相手組織で意思決定に関わる人を洗い、それぞれの関心を整理します。
問い相手の社内で誰が意思決定に関わっているか
アウトプット購買関与者マップ
29設計
商談シナリオをアップデートする
1回の商談で進める問い・材料・次の約束を、流れとして書き換えます。
問い1回の商談をどう運ぶか
アウトプット商談シナリオ
30設計
ヒアリングや提案テンプレートを更新する
聞く項目と持参物をテンプレート化し、担当が変わっても同じ水準で進めます。
問い何を聞き、何を持っていくか
アウトプットヒアリング／提案テンプレート
31設計
アップセル・クロスセル計画をつくる
既存顧客との取引を深める提案のタイミングと条件を計画にします。
問い既存顧客とどう取引を深めるか
アウトプットアップセル・クロスセル計画
32設計
商品コンセプトをつくる
どのジョブに、どんな商品で応えるかを一文のコンセプトにまとめます。
問いどのジョブに、どんな商品で応えるか
アウトプット商品コンセプトシート
33設計
アイデアのプロトタイプを作成する
小さく試せる形をつくり、確かめる問いと成功条件を先に置きます。
問い小さく試して何を確かめるか
アウトプットプロトタイプと検証計画
動かす4 実行5
34実行
コンテンツ企画・計画表を作成・アップデートする
KPIに向けて、何をいつ出すかを表にし、更新の担当を置きます。
問いKPIに向けて何をいつ出すか
アウトプットコンテンツ計画表
35実行
コンテンツ・資料を制作する
計画と方針を、読まれる形の原稿・資料に落とします。
問い計画と方針を、読まれる形にできているか
アウトプット公開用コンテンツ／資料
36実行
オンボーディングフローを整理する
利用開始から習慣化までの接点と支援を、順番どおりに並べます。
問い利用開始から習慣化までをどう支えるか
アウトプットオンボーディングフロー図
37実行
FAQの更新をかける
問い合わせの多い論点をFAQに反映し、自分で解決できる範囲を広げます。
問い顧客が自分で解決できる状態か
アウトプット更新されたFAQ
38実行
顧客と信頼関係を築く方法を整理する
接点ごとに信頼が積み上がる行動を決め、担当間で共有します。
問い接点ごとに何をすれば信頼が積み上がるか
アウトプット接点別の信頼づくり指針
学ぶ5 計測・改善5
39計測・改善
KGI・KPI・KSFの関係性を整理する
利益につながる指標と、成果を左右する条件（KSF）の関係を図にします。
問いどの指標が利益につながっているか
アウトプットKGI・KPI・KSF関係図
40計測・改善
新たに取得するデータを整理する
意思決定に足りないデータを洗い、取得方法と頻度を決めます。
問い意思決定に足りないデータは何か
アウトプット追加データ取得計画
41計測・改善
ダッシュボードを整理する
誰が・いつ・何の意思決定に使うかを先に決め、見る指標を絞ります。
問い誰が何を見て意思決定をするか
アウトプットダッシュボード仕様と運用ルール
42計測・改善
各集客施策のROIの現状と目標を整理する
施策ごとの費用対効果を揃え、投資を寄せる先を決めます。
問いどの施策に投資を寄せるか
アウトプット施策別ROI表
43計測・改善
昨年度の解約理由を整理する
離れた理由を分類し、直す箇所と担当を決めます。
問いなぜ離れたか、どこを直すか
アウトプット解約理由の分類と改善案
チームで進める6 組織づくり7
44組織づくり
プロジェクトを立ち上げる
目的・範囲・メンバー・期限を一文で共有し、着手の条件をそろえます。
問い何を、誰と、どこまで進めるか
アウトプットプロジェクト立ち上げシート
45組織づくり
ステークホルダーマップとコミュニケーション課題を整理する
社内で巻き込む相手と、いま詰まっている伝え方の課題を一枚にします。
問い社内で誰をどう巻き込むか
アウトプット関係者マップとコミュニケーション課題リスト
46組織づくり
新たにつながりたい人・コミュニティを整理する
取り組みを進めるために、社外でつながる相手と接点の持ち方を書き出します。
問い社外の誰とつながると取り組みが進むか
アウトプット外部ネットワーク計画
47組織づくり
情報を社内共有する方法を整理する
知見が広がり、反応が返ってくる共有の場と頻度を設計します。
問い知見が組織に広がり、反応が返ってくるか
アウトプット社内共有の運用設計
48組織づくり
会議体を整理する
どの会議で何を決めるかを分け、重複と抜けをなくします。
問いどの会議で何の意思決定をするか
アウトプット会議体の一覧と議題ルール
49組織づくり
チームの指針をつくる
迷ったときに優先することを短く決め、チームの判断の拠り所にします。
問い迷ったときに何を優先するか
アウトプットチーム指針
50組織づくり
コンサル・アドバイザリーの活用方法を整理する
外部に任せる範囲と社内に残す判断を分け、依頼の型を決めます。
問い外部の手をどこで借りるか
アウトプット外部活用の方針メモ
組み合わせて使う
目的ごとの順番の例です。番号を押すと一覧の該当カードへ移動します。
新規事業の方向を決めたい
ブランドを定義し直したい
マーケティングの成果を見えるようにしたい
使い方
50のパターンを、順番にすべて使う必要はありません。
01
いま答えたい問いから選ぶ
一覧の問いを読み、いまのチームが答えられていない問いを2〜3個選びます。
02
完了の状態を先に共有する
始める前に「何がそろえば終わりか」をチームで確かめます。途中で目的が広がるのを防げます。
03
AIに手順を任せ、人は意思決定をする
手順のうち、情報を集める・分類する・下書きする作業はAIに任せられます。どの顧客を優先するか、どの案に資源を張るかは、人が意思決定をします。
パターンとは
建築家クリストファー・アレグザンダーは、1977年の『パタン・ランゲージ』で、よい町や建物に繰り返し現れる形を253のパターンとして書き出しました。それぞれのパターンは「どんな状況で」「何が問題になり」「どう解くか」を短く書いたもので、組み合わせて使えます。
マーケティングにも、成果を出す人が繰り返している動き方があります。その動き方を、経験の長い人の頭の中に置いたままにせず、誰でも読んで試せる形にしたのが、なぞるのマーケティングパターンです。
市場志向とのつながり
マーケティングが機能している組織は、市場の情報を集め、社内に広め、それをもとに動いています（市場志向）。50のパターンは、この3つを日々の行動にしたものでもあります。
- 集める01〜11 の調査のパターン
- 広める45 ステークホルダーマップ、47 情報の社内共有
- 動く21 やめることのリスト、22 予算計画、42 ROI、48 会議体
「広める」には、部門の境界を越えて情報を運び、翻訳する人の行動が欠かせません。
組織で使うとき
マーケティングマネジメント with AI では、組織の状況に合わせて必要なパターンを選び、AIエージェントと人の役割分担を整えたうえで、日々の仕事に組み込みます。研修・ワークショップでは、パターンを題材に、参加者が自社のテーマで手を動かします。
#9・#16、#15・#26 は、AIで動かせる Skills（業務手順書）サンプルとしてお渡ししています。
出典
- Alexander, C., Ishikawa, S., & Silverstein, M. (1977). A Pattern Language: Towns, Buildings, Construction. Oxford University Press.
- 50のパターン：株式会社なぞる「マーケティングパターン」（2026年10月版）
まずは、いまの状況をお聞かせください。